國內(nèi)品牌研究之初,無論學術界的理論推介,還是企業(yè)界的實踐探討,大都是以品牌的識別功能為基本特征的。顯而易見,在這樣的研究范式下,學術的規(guī)范性和理論的前瞻性是難以得到保證的,對品牌管理實際工作的長遠發(fā)展也是不利的。近些年來這種狀況有所改善,如何從管理層面內(nèi)在而系統(tǒng)地把握品牌,逐漸成為品牌研究關注的中心話題。人們不再滿足于表面化地將品牌視作識別標志,而是深入探討品牌識別的個性特征和品牌的基本功能,并從管理層面對品牌的功能系統(tǒng)和情感追求進行了有益的探索。 

所謂品牌,是在產(chǎn)品的基礎上,經(jīng)過高度抽象和提煉后的關于企業(yè)和產(chǎn)品的信息集合的符號系統(tǒng)和功能系統(tǒng)。它通過表達產(chǎn)品屬性和承諾產(chǎn)品價值,來寄托消費者的利益和情感追求,進而實現(xiàn)自身的價值。品牌不僅是對該類事物的抽象化概括,具有濃厚的精神文化特征,而且是具體的、物質(zhì)的、動態(tài)的,它是精神文化與一定物質(zhì)載體的融合物。對于品牌的價值功能,必須從以下幾個方面來把握。 

其一,傳統(tǒng)上,國內(nèi)市場營銷學界對品牌的認識與理解,主要是基于美國著名市場營銷學家菲利普科特勒的一個表述,即“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務,并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別?！逼放茝淖畛醯摹皹酥尽被颉袄佑　边M化到現(xiàn)代,是一種名稱、屬性、標記、符號或設計,或是它們的組合運用,具有視覺傳導的識別功能,消費者借助品牌辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務,并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。這時產(chǎn)品不僅是人們的使用對象,也成為人們的審美對象。這就要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營管理中兼顧品牌的審美價值。審美功能要求品牌在具備效用功能的同時,還要具備使人爽心悅目、精神舒暢的外在形式美。品牌審美功能的表層意義是技術美的可感形態(tài)的直觀顯現(xiàn),它體現(xiàn)了消費者追求精神愉悅的愿望;品牌審美功能的深層意義則體現(xiàn)了人們對技術美的本質(zhì)追求——實現(xiàn)人在自然面前的物質(zhì)和精神的雙重解放和自由。成功的美學設計賦予品牌以獨特的審美功能,從而有助于構筑美好的品牌形象;但品牌名稱和標志決不是偶然的隨想,而是產(chǎn)品概念的整體強化;它使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的整體質(zhì)量,產(chǎn)品的獨特功能和效用,因而它承載著企業(yè)的核心價值理念和行為規(guī)范,包含著社會和消費者對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綜合評價。 

其二,品牌是關于企業(yè)和產(chǎn)品的信息集合,包含著企業(yè)和產(chǎn)品的豐富信息,能節(jié)省交易的信息成本、決策成本,降低消費者購買和使用的不確定性風險,培育消費者的品牌忠誠。品牌認同是指一個品牌的價值主張、精神、信念和營銷中的許多要素能夠獲得消費者的認同與信賴,這是品牌所擁有的不會因時間流逝而消失的“本性”,是品牌在社會化過程中由其遺傳基因和環(huán)境交互作用而形成的穩(wěn)定的、帶有傾向性的性狀。從品牌認同中,人們可以找到有關品牌的精神、信仰、價值觀和企業(yè)的經(jīng)營理念等答案。與此同時,品牌認同可以使之變得豐滿而充實,增加品牌的知名度和美譽度,可以提高品牌的感知質(zhì)量,豐富品牌聯(lián)想,讓品牌營運有更多的延伸空間。 

產(chǎn)品、生產(chǎn)、質(zhì)量、環(huán)境、生態(tài)以及誠信和社會責任,這些都是品牌價值功能內(nèi)涵的要素。品牌從符號系統(tǒng)的角度,將這些豐富的內(nèi)涵抽象提煉、濃縮到自己的符號系統(tǒng)之中。這樣,營銷中將品牌內(nèi)涵傳播給消費者和其他社會各界(直接和間接的利益相關者),實現(xiàn)企業(yè)品牌識別與社會(尤其是消費者)品牌認同的良好對接。從品牌文化的視野看,品牌不僅意味著一個物質(zhì)實體,還意味著顧客購買它所期望的使用價值、審美價值、心理需求等一系列的滿足。 

其三,品牌是一個受基因控制的多性狀的功能系統(tǒng),是一種經(jīng)濟模式和經(jīng)營模式。品牌是社會中先進生產(chǎn)力的反映,它要依據(jù)某種客觀需求進行有效的經(jīng)濟要素組合,并為一定范圍的人們所接受,同時具備相對穩(wěn)定的文化特征,如經(jīng)營觀念、視覺識別、行為規(guī)范等等。品牌不僅為消費者的認同提供了獨具特色的識別系統(tǒng),而且為企業(yè)的業(yè)務流程提供了一個嚴格的規(guī)范和明確的目標與方向。離開品牌的功能系統(tǒng)談品牌的價值,容易導致品牌認識與品牌建設中的形而上偏向,其結果可能會使品牌虛化為產(chǎn)品華美的外衣。 

品牌意味著對消費者的承諾,對社會的責任。在一些企業(yè)中,這些內(nèi)容往往與具體的生產(chǎn)管理相分離,未有成為企業(yè)業(yè)務流程的一部分。要通過一定程序規(guī)范達成品牌內(nèi)涵的豐富和品牌價值的提煉,不是說有了一個好的品牌標志(符號系統(tǒng))就完事大吉了,而是要跟企業(yè)的業(yè)務流程聯(lián)系起來,結合到企業(yè)日常的生產(chǎn)和經(jīng)營管理之中,使之形成一個完整的信息集合的符號系統(tǒng)和功能系統(tǒng)。品牌是企業(yè)的一種規(guī)章制度,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的一種規(guī)范流程。只有規(guī)范標準的品牌標志,沒有規(guī)范標準的品牌管理,品牌的價值功能就是殘缺的。 

其四,品牌以產(chǎn)品為核心和基礎,一個產(chǎn)品如果質(zhì)量有問題,那是沒有資格成為品牌的。要想把品牌做大做強,無論在任何時間和地點都要提供質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品。做品牌不但要做知名度,更要做美譽度,沒有美譽度的品牌只能算是個“標記”、“牌子”,不會有豐富的內(nèi)涵和底蘊,也就難以形成消費者的忠誠度。品牌是實實在在的產(chǎn)品,是實實在在的品質(zhì),是企業(yè)秉承一貫的優(yōu)良理念指導下的規(guī)范的經(jīng)營管理行為的積累、提煉與升華。過分依賴廣告等促銷手段來提高品牌知名度,維持品牌運轉(zhuǎn),把品牌建設搞成“面子工程”和“促銷工程”,是違背品牌本來之意的。 

其五,品牌體現(xiàn)企業(yè)的文化,包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量觀、技術創(chuàng)新觀、社會責任感、企業(yè)發(fā)展觀等。曾有人戲言:即使把可口可樂公司在全世界的工廠一把火燒光,它仍然可以憑借其品牌浴火重生。某一品牌的具體產(chǎn)品會隨著該產(chǎn)品生命周期的結束淡出市場,因為品牌也有生命,也有生命周期不同階段的特點,但品牌的生命卻可以隨著核心價值的傳承和進化永續(xù)延伸。 

其六,品牌是一個復雜的自組織協(xié)同系統(tǒng),品牌經(jīng)營管理是一個復雜的系統(tǒng)行為和規(guī)范行為過程。影響品牌價值功能的要素對于不同品牌、品牌發(fā)展的不同階段和不同的消費者,其重要性是不同的。品牌發(fā)展的突出特征是系統(tǒng)結構演化,品牌系統(tǒng)結構的自組織演化過程,就是原有結構穩(wěn)定性的喪失和新的更加有序的結構的建立過程。在品牌系統(tǒng)的演化過程中,在某一時期和一定條件下,品牌的投入與產(chǎn)出之間存在著某種特定的聯(lián)系,勞動力、資本等投入要素之間也呈現(xiàn)出穩(wěn)定的比例結構,盡管系統(tǒng)始終處于外部擾動和內(nèi)部隨機漲落的作用之中,但其基本結構和狀態(tài)卻能夠保持不變,這是品牌生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定性的重要表現(xiàn)。 

品牌經(jīng)過競爭而形成的一種適應環(huán)境條件的特性,被稱為品牌的適應性。適應性包括兩個方面,一是品牌不斷改變自己,形成一定的特性和性狀,以適應不斷改變著的環(huán)境;二是保留有利于品牌生存和延伸的各種特征,充分利用穩(wěn)定條件下的資源,鞏固自身的競爭能力。品牌對環(huán)境的適應,保證了品牌的生存和發(fā)展。 

改革開放30年來,中國企業(yè)在完成了前期發(fā)展和積累之后,一個十分重要的任務就是打好品牌戰(zhàn)略,著力打造一批具有國際競爭力的自主品牌。打造自主知識產(chǎn)權的強勢品牌,是企業(yè)在國內(nèi)和國際市場獲取高額利潤、外樹形象、內(nèi)聚人心、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的不竭動力。(孫習祥 呂永澤/武漢理工大學管理學院、湖北省仙桃市國稅局）

來源：新華網(wǎng)

  【責任編輯： 邱睿】